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有限的媒介投放預(yù)算哪些錢(qián)不值得省
通過(guò)停止廣告投放來(lái)省錢(qián)，就如同停下時(shí)鐘來(lái)節(jié)省時(shí)間一樣。
—托馬斯•杰斐遜
眾所周知，媒介環(huán)境復(fù)雜而且支離破碎。事實(shí)上，媒介環(huán)境不會(huì)發(fā)生變化，而只會(huì)繼續(xù)變得更加復(fù)雜、更加碎裂。由此導(dǎo)致傳播渠道激增與擴(kuò)散，有可能令品牌經(jīng)理和與其溝通交流的消費(fèi)者不知所措。益普索(Ipsos)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，不僅要決定使用何種媒介傳播他們的宣傳信息，而且還要確定如何有效管理（正在縮減的）媒介預(yù)算。
有些人稱(chēng)之為“新常態(tài)”。簡(jiǎn)而言之，這就是我
們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。往往伴隨新常態(tài)出現(xiàn)的問(wèn)題包括：我們?cè)撊绾卧诟鞣N媒介之間分配我們（有限的）資源？我們是否該因?yàn)橐环N媒介，例如因?yàn)殡娨暣_實(shí)物有所值，而放棄另一種媒介？ 但在這種背景（媒介碎片化）下，益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn)，媒介計(jì)劃不應(yīng)選擇一種媒介而放棄另一種媒介，尤其是最適合提升熟悉度的傳播媒介。各個(gè)接觸點(diǎn)并非彼此的替代品，它們都是各不相同的，而且各種媒介都有其自身特定的優(yōu)勢(shì)可以對(duì)品牌做出貢獻(xiàn)。
簡(jiǎn)而言之，接觸點(diǎn)的聯(lián)合作用效果最佳，應(yīng)該期待消費(fèi)者體驗(yàn)到不止一個(gè)媒介接觸點(diǎn)。益普索(Ipsos)建議，營(yíng)銷(xiāo)者需要一個(gè)整合一體的宣傳平臺(tái)，最好是側(cè)重于接觸點(diǎn)的附加性和連續(xù)性：例如哪些媒介幫助吸引消費(fèi)者，哪些媒介最適合激發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)，而哪些媒介又最有助于達(dá)成交易。
益普索(Ipsos)認(rèn)為對(duì)品牌最有效的影響是多媒介長(zhǎng)期持續(xù)的宣傳作用。換言之，使用多個(gè)接觸點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)者的品牌覆蓋目標(biāo)受眾并產(chǎn)生影響的最佳保障。
尤其是，因?yàn)楦鱾�(gè)接觸點(diǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的不同時(shí)間點(diǎn)會(huì)發(fā)揮不同的作用。
然而，有些品牌實(shí)例屢見(jiàn)不鮮，它們選擇“偃旗息鼓”（完全停止廣告投放），或選擇一種媒介而放棄所有其他媒介（越來(lái)越多的品牌選擇數(shù)字媒介，而放棄像電視這樣的渠道）。但在我們搞清楚這些行動(dòng)的后果之前，先讓現(xiàn)實(shí)來(lái)快速檢驗(yàn)一下吧。
這是一件好事，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌資產(chǎn)有助于確保消費(fèi)者反復(fù)使用營(yíng)銷(xiāo)者品牌的產(chǎn)品，即使有價(jià)格溢價(jià)也是如此。它有助于創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的欲望和熱情。
但是，對(duì)于品牌表現(xiàn)不相上下的品牌來(lái)說(shuō)，廣告亦能起到重要作用。從以下益普索(Ipsos)調(diào)查研究的實(shí)例中，我們發(fā)現(xiàn)三組品牌中的每對(duì)品牌，產(chǎn)品表現(xiàn)不相上下，但兩個(gè)品牌中的一個(gè)擁有出眾的廣告宣傳。結(jié)果是，具有出眾廣告的品牌擁有較高的品牌資產(chǎn)。鑒于在許多產(chǎn)品（乃至服務(wù)）品類(lèi)中，頂尖品牌在產(chǎn)品表現(xiàn)方面都是旗鼓相當(dāng)?shù)模虼耍瑥V告就會(huì)成為構(gòu)建品牌資產(chǎn)的決定性因素。益普索(Ipsos)總結(jié)出，從某種意義上說(shuō)，如果所有其他方面不相上下，廣告在提升品牌資產(chǎn)和品牌區(qū)分度方面起到巨大的作用。
決定“偃旗息鼓”，還是完全只投入數(shù)字廣告
我們意識(shí)到，有多個(gè)因素在決定是選擇“偃旗息鼓”和暫停廣告，還是為一種媒介放棄所有其他媒介（如“完全只做數(shù)字廣告”）時(shí)起到作用。很多時(shí)候，這些因素都超出品牌的控制范圍，但是否還有需要考慮的影響呢？
“偃旗息鼓”或完全只投入數(shù)字廣告的失敗意義
盡管“偃旗息鼓”或選擇數(shù)字廣告在短期內(nèi)可取得顯著的節(jié)約預(yù)算的效果，但長(zhǎng)期后果會(huì)很?chē)?yán)重。
鑒于廣告確實(shí)有助于構(gòu)建品牌資產(chǎn)，我們已發(fā)現(xiàn)在有些實(shí)例中，采取“偃旗息鼓”或完全只投入數(shù)字廣告的策略影響到品牌資產(chǎn)（乃至購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度）方面顯著下降，這并不出乎意料。
有一個(gè)實(shí)例，一個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)削減了其廣告投入而完全側(cè)重于店內(nèi)促銷(xiāo)。
這是一種尤其危險(xiǎn)的情形，因?yàn)榈陜?nèi)推廣亦會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)及利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。一年后，它在所有關(guān)鍵的品牌形象和資產(chǎn)支柱方面都宣告失守。其他結(jié)果表明，銷(xiāo)售日漸疲軟，忠誠(chéng)的買(mǎi)主也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向其他品牌。
在另一個(gè)實(shí)例中，盡管總體而言，數(shù)字廣告依然主要由“搜索”推動(dòng)。而且，數(shù)字廣告面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是其到達(dá)非常低，但是一個(gè)品牌將其所有廣告改為線上廣告。
益普索(Ipsos)研究發(fā)現(xiàn)，在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績(jī)穩(wěn)定的一年中，這一決定對(duì)此品牌的影響是顯著的：
當(dāng)總體品牌認(rèn)知度保持穩(wěn)定時(shí)（它是一個(gè)成熟品牌），但是關(guān)鍵的消費(fèi)者行為指標(biāo)（品牌使用情況和購(gòu)買(mǎi)意向）顯著下降。
消費(fèi)者對(duì)品牌的了解減弱。尤其是那些有助于區(qū)分品牌的關(guān)鍵形象聯(lián)想減少。
廣告認(rèn)知度在這一年中逐漸減小。在聲稱(chēng)看過(guò)廣告的消費(fèi)者中，消費(fèi)者回憶情況表明以往在電視上播放的品牌廣告的一般回憶度依然猶存。盡管資金轉(zhuǎn)而支持?jǐn)?shù)字廣告，但線上品牌推廣的認(rèn)知度并無(wú)增加。
因此，數(shù)字廣告確實(shí)能夠產(chǎn)生影響（對(duì)于主動(dòng)尋求信息的消費(fèi)者，更是如此）。但對(duì)我們而言，所有這些都表明，數(shù)字廣告應(yīng)在宣傳活動(dòng)中起到特定作用而不是所有作用（比如：吸引和攝動(dòng)）。
而且，我們并不提倡加大支出以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的品牌資產(chǎn)和影響。我們提倡更高效的投入。
切記創(chuàng)意為王
具有諷刺意味的是，雖然在任何市場(chǎng)，媒介購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用占宣傳活動(dòng)預(yù)算的很大一部分，但為了取得好的投資回報(bào)率，“創(chuàng)意”必須做到優(yōu)秀；市場(chǎng)不會(huì)抵消糟糕創(chuàng)意帶來(lái)的影響。
有趣的是，多支創(chuàng)意亦不如一支強(qiáng)勢(shì)廣告來(lái)得高效，因?yàn)樗鼈儠?huì)稀釋每支廣告的媒介曝光量。預(yù)期的協(xié)同增效效應(yīng)往往不能抵消這種稀釋作用。
否還有其他策略
可最大限度減少電視支出
我們的經(jīng)驗(yàn)表明，最有效的媒體排期計(jì)劃是在前期媒介波段有較高的投入，緊接著的波段采用近期策劃。
關(guān)鍵是最大限度減小停播時(shí)間，因?yàn)閺V告衰退是一個(gè)真實(shí)存在的問(wèn)題。要最大限度減小停播時(shí)間。
當(dāng)廣告正在播放時(shí)，廣告回憶度確實(shí)有所攀升，表現(xiàn)符合預(yù)期，收益遞減。但當(dāng)停止播放時(shí)，廣告回憶度有所衰退。所以，當(dāng)廣告商竭盡全力提升回憶度時(shí)，收益遞減不利于市場(chǎng)業(yè)績(jī)的改進(jìn)。廣告商亦浪費(fèi)每次起伏式排期的后半段時(shí)間，后者無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高的回憶度。由于所有資金都花費(fèi)在起伏式排期中，因此，起伏式排期之間用于廣告的資金就會(huì)減少。這樣一來(lái)，廣告回憶度就會(huì)衰退。
如何才能最大限度減少?gòu)V告回憶衰退
間歇式排期策略能奏效。
或者采取用15秒廣告維持回憶度，也是一種好的方法，尤其當(dāng)原始的30秒廣告是一條絕佳的創(chuàng)意時(shí)，更是如此。
一旦得到強(qiáng)勢(shì)傳播的支持，品牌就能構(gòu)建更優(yōu)秀的品牌資產(chǎn)。接觸點(diǎn)共同作用時(shí)效果最好。一旦絕世創(chuàng)意與高效的媒介計(jì)劃匹配，就不必付出巨大的代價(jià)。而且，這有望意味著你無(wú)需做出極端的選擇，便能打造自己的品牌。
本文作者Gerry Hahlo為益普索ASI全球跟蹤研究總監(jiān)，王小紅和李柰分別為益普索大中華區(qū)品牌與廣告研究聯(lián)席總經(jīng)理和研究總監(jiān)。益普索廣告與品牌研究(Ipsos ASI)相信，成功的廣告可以鑄造強(qiáng)大的品牌。益普索廣告與品牌研究擁有60年的研究經(jīng)驗(yàn)，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供世界領(lǐng)先的廣告研究服務(wù)，在廣告開(kāi)發(fā)的不同階段預(yù)測(cè)廣告投放后的市場(chǎng)表現(xiàn)